Mô hình Kano chia các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ thành những nhóm tác động lên sự hài lòng theo cách khác nhau. Đặc tính cơ bản thiếu thì khách bực, có thì khách coi là đương nhiên. Đặc tính hiệu năng càng tốt khách càng hài lòng, theo tỷ lệ gần như thẳng. Đặc tính gây thích thú không có thì không ai trách, có thì khách vui bất ngờ. Mô hình do giáo sư Noriaki Kano cùng cộng sự công bố năm 1984 tại Nhật Bản.
Ý tưởng cốt lõi: hài lòng không phải một đường thẳng
Trước Kano, người ta thường nghĩ mỗi đặc tính giống một núm vặn: làm tốt hơn thì khách hài lòng hơn, làm kém hơn thì khách bớt hài lòng, cùng một mức. Kano chỉ ra điều này chỉ đúng với một số đặc tính. Ông lấy cảm hứng từ thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg trong tâm lý học công việc — nơi những thứ gây bất mãn và những thứ tạo động lực là hai nhóm khác nhau — và áp dụng vào chất lượng sản phẩm.
Bài báo gốc của Kano, Seraku, Takahashi và Tsuji, có tựa tiếng Anh thường được dịch là "Attractive quality and must-be quality", đăng trên tạp chí của Hiệp hội Kiểm soát Chất lượng Nhật Bản năm 1984.
Các nhóm đặc tính trong mô hình Kano
| Nhóm | Khi thiếu | Khi có / làm tốt | Ví dụ ở khách sạn |
|---|---|---|---|
| Cơ bản (must-be) | Rất bất mãn | Không thêm hài lòng, coi là đương nhiên | Ga giường sạch, nước nóng, cửa khoá được |
| Hiệu năng (one-dimensional) | Bất mãn tương ứng | Hài lòng tương ứng, càng nhiều càng tốt | Tốc độ làm thủ tục, mạng không dây nhanh hay chậm |
| Gây thích thú (attractive) | Không bất mãn, vì không ai mong | Hài lòng vượt bậc | Lễ tân nhớ tên khách và chuẩn bị sẵn thứ khách hay dùng |
| Không quan tâm (indifferent) | Không ảnh hưởng | Không ảnh hưởng | Một kênh truyền hình hiếm người xem |
| Ngược (reverse) | Có người hài lòng hơn | Có người bất mãn | Nhân viên hỏi thăm quá nhiều trong khi khách muốn yên tĩnh |
Nếu vẽ lên đồ thị, trục ngang là mức độ có hoặc làm tốt đặc tính, trục dọc là hài lòng: đặc tính cơ bản là đường cong chỉ nằm ở nửa dưới, tiệm cận mức không; đặc tính hiệu năng là đường thẳng chéo; đặc tính gây thích thú là đường cong chỉ vọt lên ở nửa trên.
Bài học từ ba nhóm chính
- Đặc tính cơ bản không làm khách khen, nhưng làm khách bỏ đi. Không ai viết đánh giá "khách sạn có nước nóng". Nhưng một đêm không có nước nóng đủ để khách cho một sao. Đầu tư thêm vào đặc tính cơ bản đã đạt thì gần như không tăng hài lòng.
- Đặc tính hiệu năng là nơi cạnh tranh trực tiếp. Khách so sánh được, nói ra được: "chỗ này giao nhanh hơn chỗ kia".
- Đặc tính gây thích thú thường là thứ khách không biết để đòi. Hỏi khách "anh/chị muốn gì" ít khi ra được nhóm này, vì họ chưa từng nghĩ tới.
Đặc tính trôi theo thời gian
Một điểm quan trọng của mô hình Kano: các nhóm không đứng yên. Thứ hôm nay gây thích thú, vài năm sau thành hiệu năng, rồi thành cơ bản khi ai cũng có. Mạng không dây trong khách sạn là ví dụ quen thuộc: từng là điểm cộng bất ngờ, rồi thành thứ khách so tốc độ, rồi thành thứ thiếu là bị phàn nàn ngay.
Hệ quả thực tế: một sản phẩm đứng yên sẽ thấy hài lòng của khách giảm dần dù chất lượng không đổi, vì kỳ vọng của khách đã đi lên. Muốn giữ mức hài lòng, phải liên tục tìm đặc tính gây thích thú mới trong khi giữ vững nền tảng cơ bản.
Cách khảo sát theo mô hình Kano
Kano đề xuất hỏi mỗi đặc tính bằng một cặp câu hỏi:
- Câu thuận: "Nếu sản phẩm có đặc tính này, anh/chị cảm thấy thế nào?"
- Câu nghịch: "Nếu sản phẩm không có đặc tính này, anh/chị cảm thấy thế nào?"
Mỗi câu có năm lựa chọn: (1) Tôi thích như vậy, (2) Đương nhiên phải thế, (3) Không có ý kiến, (4) Tôi chấp nhận được, (5) Tôi không thích như vậy.
Bảng phân loại câu trả lời
Ghép câu trả lời thuận và nghịch để xếp nhóm. Một số tổ hợp tiêu biểu:
| Có đặc tính | Không có đặc tính | Xếp vào nhóm |
|---|---|---|
| Thích | Không thích | Hiệu năng |
| Thích | Không ý kiến / chấp nhận được | Gây thích thú |
| Đương nhiên / không ý kiến / chấp nhận được | Không thích | Cơ bản |
| Không ý kiến | Không ý kiến | Không quan tâm |
| Không thích | Thích | Ngược |
| Thích | Thích | Câu trả lời mâu thuẫn — xem lại câu hỏi |
Với mỗi đặc tính, đếm xem bao nhiêu người xếp vào từng nhóm, rồi chọn nhóm có số đông nhất. Khi hai nhóm sát nhau, đó là dấu hiệu khách chia thành các phân khúc khác nhau và nên xem kết quả riêng từng phân khúc.
Hệ số hài lòng và bất mãn
Để xếp ưu tiên, nhiều người dùng hai hệ số mà Berger và cộng sự trình bày năm 1993. Gọi A, O, M, I lần lượt là số người xếp đặc tính vào nhóm gây thích thú, hiệu năng, cơ bản và không quan tâm:
- Hệ số hài lòng = (A + O) / (A + O + M + I): có đặc tính này thì tăng hài lòng tới đâu, từ 0 đến 1.
- Hệ số bất mãn = −(O + M) / (A + O + M + I): thiếu đặc tính này thì bất mãn tới đâu, từ 0 đến −1.
Đặc tính có hệ số bất mãn gần −1 phải làm trước, vì thiếu nó là mất khách. Đặc tính có hệ số hài lòng cao, bất mãn thấp là ứng viên tốt để tạo khác biệt.
Áp dụng: xếp ưu tiên danh sách việc cần làm
Giả sử một thư viện trường muốn cải thiện và có danh sách ý tưởng: thêm ổ cắm sạc, mở cửa thêm giờ tối, có góc đọc sách nằm, trả sách qua hộp tự động, mạng không dây ổn định. Cách làm:
- Viết mỗi ý tưởng thành cặp câu thuận – nghịch, cụ thể và dễ hình dung.
- Hỏi một nhóm học sinh đại diện, đủ các khối lớp.
- Xếp nhóm từng ý tưởng theo bảng ở trên.
- Thứ tự ưu tiên thường là: làm đủ đặc tính cơ bản → cải thiện đặc tính hiệu năng quan trọng nhất → chọn một hai đặc tính gây thích thú để tạo dấu ấn → bỏ qua nhóm không quan tâm.
Kết quả có thể bất ngờ: mạng không dây ổn định hoá ra là đặc tính cơ bản (thiếu là bực, có thì chẳng ai khen), còn góc đọc sách nằm lại là thứ gây thích thú. Nếu chỉ hỏi "em muốn thư viện có gì", nhiều khả năng không ai nhắc tới góc đọc sách nằm.
Giới hạn và lỗi hay gặp
- Câu hỏi trừu tượng cho kết quả mơ hồ. "Nếu ứng dụng có tính năng đồng bộ" khó hình dung hơn "Nếu ảnh chụp trên điện thoại tự hiện trên máy tính". Câu hỏi càng cụ thể, câu trả lời càng đáng tin.
- Người trả lời hiểu nhầm năm lựa chọn. "Đương nhiên phải thế" và "Tôi chấp nhận được" dễ bị lẫn. Nên giải thích bằng ví dụ ở đầu phiếu.
- Phiếu dài. Mỗi đặc tính tốn hai câu, nên hai mươi đặc tính là bốn mươi câu. Nên chọn lọc trước.
- Quên phân khúc. Khách lâu năm và khách mới có thể xếp cùng một đặc tính vào hai nhóm khác nhau.
- Coi kết quả là vĩnh viễn. Vì đặc tính trôi theo thời gian, nên làm lại khảo sát định kỳ.
Câu hỏi thường gặp
Mô hình Kano là gì?
Là mô hình phân loại đặc tính sản phẩm, dịch vụ theo cách chúng ảnh hưởng tới sự hài lòng, do Noriaki Kano công bố năm 1984. Ba nhóm chính là cơ bản, hiệu năng và gây thích thú. Mô hình giúp quyết định nên đầu tư vào đặc tính nào trước.
Đặc tính cơ bản và đặc tính gây thích thú khác nhau thế nào?
Đặc tính cơ bản thiếu thì khách rất bực, có thì khách coi là đương nhiên. Đặc tính gây thích thú không có thì không ai trách, có thì khách vui bất ngờ. Cái trước là điều kiện để không mất khách, cái sau là cách tạo khác biệt.
Làm khảo sát Kano như thế nào?
Mỗi đặc tính hỏi bằng hai câu: nếu có thì cảm thấy thế nào, nếu không có thì cảm thấy thế nào, mỗi câu năm lựa chọn. Ghép hai câu trả lời theo bảng đánh giá để xếp nhóm, rồi lấy nhóm được nhiều người chọn nhất.
Vì sao đặc tính gây thích thú lại thành cơ bản?
Vì khi đặc tính đó phổ biến, khách quen dần và bắt đầu mong đợi nó. Thứ từng là bất ngờ trở thành tiêu chuẩn. Do đó sản phẩm đứng yên sẽ thấy khách bớt hài lòng dù chất lượng không giảm.
Mô hình Kano có liên quan gì đến thuyết Herzberg?
Kano lấy cảm hứng từ thuyết hai nhân tố của Herzberg, vốn cho rằng những thứ gây bất mãn trong công việc và những thứ tạo động lực là hai nhóm riêng. Kano áp dụng ý này cho chất lượng: thiếu đặc tính cơ bản gây bất mãn, còn đặc tính gây thích thú mới tạo hài lòng vượt bậc.
