Một phiếu khảo sát hài lòng không bị lệch cần bốn điều: câu hỏi trung tính, mỗi câu chỉ hỏi một ý, thang đo cân đối có đủ mức tốt và xấu, và người được hỏi được chọn theo danh sách chứ không do ai lựa. Phiếu càng ngắn càng tốt — thường chỉ cần vài câu chấm điểm và một câu hỏi mở. Phần lớn sai lệch trong khảo sát không đến từ khách nói dối, mà từ cách người làm phiếu đặt câu hỏi và chọn người hỏi.
Sai lệch đến từ đâu
Trong nghiên cứu khảo sát, "sai lệch" là khi kết quả lệch có hệ thống so với ý kiến thật của toàn bộ khách. Có bốn nguồn chính:
| Nguồn | Ví dụ |
|---|---|
| Câu hỏi dẫn dắt | "Anh/chị hài lòng thế nào với dịch vụ tuyệt vời của chúng tôi?" |
| Thang đo lệch | Ba mức "Tốt – Rất tốt – Xuất sắc", không có chỗ cho ý kiến xấu |
| Chọn mẫu lệch | Nhân viên chỉ đưa phiếu cho khách đang vui; chỉ gửi cho khách còn dùng dịch vụ |
| Hoàn cảnh trả lời | Nhân viên đứng cạnh nhìn khách chấm điểm |
Mỗi nguồn đều đẩy điểm lên cao hơn thực tế. Điều nguy hiểm là con số đẹp khiến người quản lý yên tâm, trong khi khách vẫn lặng lẽ bỏ đi.
Viết câu hỏi: năm luật cơ bản
1. Trung tính, không gợi ý câu trả lời
Bỏ tính từ khen chê khỏi câu hỏi. "Anh/chị đánh giá thế nào về thời gian chờ?" tốt hơn "Thời gian chờ ngắn có làm anh/chị hài lòng không?" — câu sau đã giả định thời gian chờ là ngắn.
2. Mỗi câu một ý
"Nhân viên có thân thiện và am hiểu sản phẩm không?" là câu hỏi kép. Nhân viên thân thiện nhưng không am hiểu thì khách chấm mấy điểm? Tách làm hai câu.
3. Từ ngữ khách dùng, không phải từ nội bộ
Khách không biết "quy trình tiếp nhận", "bộ phận hậu mãi" hay "SLA". Hỏi "Lúc anh/chị mang máy đến sửa" thay vì "Khâu tiếp nhận bảo hành".
4. Cụ thể về thời gian và đối tượng
"Lần mua hàng ngày 15 vừa rồi" rõ hơn "Thời gian gần đây". "Người giao hàng" rõ hơn "Dịch vụ của chúng tôi".
5. Tránh câu phủ định
"Anh/chị không đồng ý rằng nhân viên không nhiệt tình?" làm người đọc phải dừng lại gỡ nghĩa và dễ chọn nhầm. Viết thuận chiều.
Chọn thang đo
Thang đo là phần dễ bị xem nhẹ nhưng ảnh hưởng nhiều tới kết quả.
- Cân đối hai phía. Số mức tốt và mức xấu phải bằng nhau, có nhãn đối xứng: "Rất không hài lòng – Không hài lòng – Bình thường – Hài lòng – Rất hài lòng".
- Số mức. Thang 5 mức dễ trả lời, nhất là trên điện thoại. Thang 7 hoặc 11 mức (0–10) phân biệt tinh hơn nhưng khó gắn nhãn cho từng mức. Không có số "đúng" duy nhất; quan trọng là giữ cố định để so qua các kỳ.
- Có mức giữa hay không. Bỏ mức giữa ép người trả lời phải nghiêng về một phía. Giữ mức giữa thì người thật sự trung lập có chỗ đứng. Đa số khảo sát hài lòng giữ mức giữa.
- Lựa chọn "Không áp dụng". Khách chưa từng gọi tổng đài thì không thể chấm tổng đài. Thiếu lựa chọn này, họ sẽ chọn bừa — thường là mức giữa — làm nhiễu dữ liệu.
- Thống nhất chiều. Nếu số lớn là tốt ở câu này thì phải tốt ở mọi câu. Đổi chiều giữa phiếu khiến người đọc nhanh bị nhầm.
Thứ tự câu hỏi cũng tạo ra sai lệch
Câu trước ảnh hưởng tới câu sau. Nếu hỏi chi tiết về các lỗi ("Hàng có bị giao trễ không? Hộp có bị móp không?") rồi mới hỏi hài lòng tổng thể, khách vừa được nhắc lại mọi chuyện không vui nên sẽ chấm thấp hơn. Ngược lại, hỏi về những điểm tốt trước sẽ đẩy điểm tổng thể lên.
Cách làm phổ biến:
- Câu hài lòng tổng thể đặt đầu tiên, khi khách chưa bị câu nào khác dẫn dắt.
- Sau đó mới tới các câu chi tiết theo từng khía cạnh.
- Câu hỏi mở đặt cuối.
- Câu về thông tin cá nhân (nếu cần) để sau cùng và luôn là tuỳ chọn.
Chọn người được hỏi và hoàn cảnh hỏi
Câu hỏi hoàn hảo vẫn cho kết quả lệch nếu hỏi sai người.
- Gửi theo danh sách, không để ai chọn. Mọi khách có giao dịch trong kỳ đều có cơ hội nhận phiếu, hoặc chọn ngẫu nhiên từ danh sách đó.
- Đừng quên người đã rời đi. Khách huỷ dịch vụ là nhóm có nhiều điều để nói nhất.
- Để khách trả lời riêng tư. Không chìa máy tính bảng ra trước mặt khách khi nhân viên còn đứng đó. Phiếu gửi qua tin nhắn hay thư điện tử, hoặc thùng phiếu kín, cho kết quả thật hơn.
- Không xin điểm. Câu "Anh chị cho em năm sao nhé" là cách nhanh nhất làm hỏng toàn bộ dữ liệu.
- Cẩn thận với quà tặng. Phần quà nhỏ cho việc trả lời giúp tăng tỷ lệ phản hồi, nhưng quà không được phụ thuộc vào điểm khách cho.
Sai lệch do người không trả lời
Nếu một phần nhỏ khách trả lời, kết quả chỉ đại diện cho họ. Người rất vui và người rất bực thường dễ trả lời hơn người bình thường. Muốn kiểm, so một vài đặc điểm biết sẵn (thời gian dùng dịch vụ, số lần mua) giữa nhóm trả lời và nhóm không trả lời. Khác biệt lớn là dấu hiệu cần thận trọng khi đọc kết quả.
Độ dài và câu hỏi mở
Phiếu càng dài, càng nhiều người bỏ giữa chừng, và những người kiên nhẫn làm hết thường không giống khách bình thường. Với khảo sát sau giao dịch, ba đến năm câu là đủ. Trước khi thêm một câu, tự hỏi: kết quả câu này sẽ khiến mình làm gì khác? Không trả lời được thì bỏ.
Câu hỏi mở nên có ít nhất một câu, đặt cụ thể:
- "Điều gì khiến anh/chị cho điểm này?"
- "Nếu chỉ được thay đổi một điều, anh/chị muốn chúng tôi đổi gì?"
Tránh câu mở chung chung kiểu "Ý kiến khác", vì đa số sẽ bỏ trống.
Thử phiếu trước khi gửi
Bước bị bỏ qua nhiều nhất là thử nghiệm. Cách đơn giản:
- Nhờ năm người giống khách thật (không phải đồng nghiệp) điền phiếu.
- Yêu cầu họ đọc to và nói ra suy nghĩ khi trả lời từng câu.
- Ghi lại chỗ họ ngập ngừng, hiểu khác ý mình, hoặc hỏi lại.
- Sửa và thử lại nếu cần.
Cách "nghĩ thành lời" này thường phát hiện ra những câu mà người soạn thấy rõ ràng nhưng người đọc hiểu theo cách khác hẳn.
Bảng kiểm trước khi phát hành
- Câu hài lòng tổng thể đứng đầu.
- Không câu nào có tính từ khen chê hay giả định sẵn.
- Không câu nào hỏi hai ý.
- Thang đo cân đối, cùng chiều, có "Không áp dụng" khi cần.
- Có ít nhất một câu hỏi mở cụ thể.
- Tổng thời gian điền dưới hai phút trên điện thoại.
- Danh sách gửi lấy từ toàn bộ giao dịch, có cả khách đã rời đi.
- Khách trả lời riêng tư, không có nhân viên đứng cạnh.
- Đã thử với ít nhất vài người ngoài.
Câu hỏi thường gặp
Câu hỏi dẫn dắt là gì?
Là câu hỏi gợi ý sẵn câu trả lời mong muốn, thường bằng tính từ khen hoặc giả định có sẵn. Ví dụ "Anh/chị thích dịch vụ nhanh chóng của chúng tôi thế nào?" đã giả định dịch vụ nhanh. Câu trung tính hơn là "Anh/chị đánh giá thế nào về tốc độ phục vụ?".
Phiếu khảo sát hài lòng nên dài bao nhiêu?
Với khảo sát sau một giao dịch, ba đến năm câu là đủ, điền trong khoảng một hai phút. Khảo sát định kỳ có thể dài hơn nhưng vẫn nên ngắn gọn. Phiếu dài làm nhiều người bỏ dở và khiến kết quả chỉ đại diện cho nhóm kiên nhẫn.
Thang 5 điểm hay thang 10 điểm tốt hơn?
Không có thang nào tốt hơn tuyệt đối. Thang 5 mức dễ trả lời và dễ gắn nhãn, thang 0–10 phân biệt tinh hơn. Điều quan trọng là chọn một thang, giữ nguyên qua các kỳ và gắn nhãn cân đối hai phía.
Vì sao không nên để nhân viên phát phiếu tay?
Vì nhân viên có xu hướng đưa phiếu cho khách đang vui và tránh khách đang bực, khiến kết quả cao hơn thực tế. Khách cũng ngại chấm điểm thấp khi nhân viên đứng cạnh. Gửi phiếu tự động theo danh sách giao dịch cho kết quả khách quan hơn.
Có nên tặng quà cho người trả lời khảo sát không?
Phần quà nhỏ có thể giúp tăng tỷ lệ trả lời. Nhưng quà phải dành cho mọi người trả lời, không phụ thuộc vào điểm số họ cho. Nếu quà gắn với điểm cao, dữ liệu sẽ mất giá trị.
