Mô hình SERVQUAL: năm khía cạnh đo chất lượng dịch vụ

SERVQUAL là mô hình đo chất lượng dịch vụ do ba nhà nghiên cứu A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard Berry xây dựng, công bố bản hoàn chỉnh năm 1988. Mô hình chia chất lượng dịch vụ thành năm khía cạnh: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm. Cách đo là hỏi khách hai lần cho mỗi khía cạnh — họ mong đợi gì và họ cảm nhận được gì — rồi lấy hiệu số; khoảng cách càng âm thì chất lượng càng thiếu hụt.

Từ đâu mà có SERVQUAL

Đến đầu thập niên 1980, chất lượng sản phẩm hữu hình đã có nhiều cách đo: đếm lỗi, đo kích thước, kiểm tra độ bền. Dịch vụ thì khó hơn nhiều. Dịch vụ vô hình, được tạo ra và tiêu dùng cùng lúc, mỗi lần mỗi khác vì phụ thuộc người phục vụ, và chất lượng nằm ở cảm nhận của khách.

Năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry công bố trên Journal of Marketing một mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ, dựa trên phỏng vấn nhóm khách hàng ở nhiều ngành. Bản đầu liệt kê mười yếu tố quyết định chất lượng. Năm 1988, trên Journal of Retailing, nhóm công bố thang đo SERVQUAL gồm 22 câu hỏi, gom mười yếu tố lại thành năm khía cạnh sau khi phân tích thống kê dữ liệu khảo sát.

Năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ

Năm khía cạnh thường được nhớ bằng chữ viết tắt tiếng Anh RATER (Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness).

Trong các nghiên cứu gốc của nhóm tác giả, độ tin cậy thường nổi lên là khía cạnh khách coi trọng nhất. Điều này dễ hiểu: phòng chờ đẹp đến đâu cũng không bù được việc kết quả xét nghiệm bị nhầm. Phương tiện hữu hình thường được xếp ít quan trọng nhất, dù đó lại là thứ dễ đầu tư và dễ nhìn thấy nhất — một cái bẫy quen thuộc.

Cách đo: kỳ vọng trừ cảm nhận

Bộ câu hỏi SERVQUAL gốc có hai phần song song:

• Phần kỳ vọng: 22 nhận định về một dịch vụ xuất sắc trong ngành, ví dụ "Các ngân hàng xuất sắc sẽ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu". Khách chấm mức đồng ý.
• Phần cảm nhận: 22 nhận định tương ứng về chính đơn vị đang đánh giá, ví dụ "Ngân hàng X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu".

Thang đo gốc dùng 7 mức, từ "Hoàn toàn không đồng ý" tới "Hoàn toàn đồng ý". Với mỗi câu, điểm chất lượng = cảm nhận − kỳ vọng. Lấy trung bình theo từng khía cạnh sẽ thấy khía cạnh nào hụt nhiều nhất.

Ví dụ đọc kết quả

(Số liệu minh hoạ, không phải kết quả của nghiên cứu thật.) Đọc bảng này, đơn vị có cơ sở vật chất vượt mong đợi, nhưng hụt nặng ở độ tin cậy và tốc độ phục vụ. Nếu năm tới tiếp tục sửa phòng chờ thay vì sửa quy trình hẹn giờ và xử lý yêu cầu, tiền sẽ đổ vào chỗ không cần.

Mô hình năm khoảng cách

Đi kèm SERVQUAL là mô hình khoảng cách (gap model) từ bài báo năm 1985. Khoảng cách mà khách cảm thấy — giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được — được giải thích bằng bốn khoảng cách bên trong tổ chức:

1. Khoảng cách hiểu biết: ban quản lý không hiểu đúng khách mong gì.
2. Khoảng cách tiêu chuẩn: hiểu đúng, nhưng không biến thành quy chuẩn phục vụ cụ thể.
3. Khoảng cách thực hiện: có quy chuẩn, nhưng nhân viên không làm theo được — vì thiếu người, thiếu công cụ, thiếu đào tạo.
4. Khoảng cách truyền thông: quảng cáo, lời hứa nói nhiều hơn những gì thật sự làm được.
5. Khoảng cách khách hàng: tổng hợp của bốn khoảng cách trên, chính là thứ SERVQUAL đo.

Giá trị thực tế của mô hình này là chỉ ra chỗ sửa. Điểm SERVQUAL thấp ở "khả năng đáp ứng" có thể do thiếu người (khoảng cách 3), do không ai đặt chuẩn thời gian phản hồi (khoảng cách 2), hay do quảng cáo hứa "phản hồi trong vài phút" (khoảng cách 4). Mỗi nguyên nhân cần một cách xử lý khác.

Những phê bình đáng biết

SERVQUAL là một trong những thang đo được trích dẫn nhiều nhất trong nghiên cứu dịch vụ, nhưng cũng bị tranh luận nhiều:

• Đo kỳ vọng có cần không? Năm 1992, J. Joseph Cronin và Steven Taylor đề xuất SERVPERF — chỉ đo phần cảm nhận — và cho rằng nó giải thích chất lượng tốt hơn hoặc ngang bằng, với phiếu ngắn bằng một nửa. Nhiều nghiên cứu sau dùng cách này.
• Kỳ vọng hỏi sau khi dùng bị ảnh hưởng. Khách thường trả lời phần kỳ vọng sau khi đã trải nghiệm, nên câu trả lời bị trải nghiệm vừa rồi kéo theo.
• Năm khía cạnh không phải lúc nào cũng tách bạch. Khi áp dụng ở ngành và nước khác, phân tích dữ liệu đôi khi không ra đúng năm nhóm; các khía cạnh đáp ứng, bảo đảm và đồng cảm hay dính vào nhau.
• Kỳ vọng cao chưa chắc là tốt. Theo công thức, kỳ vọng càng cao thì khoảng cách càng âm, dù dịch vụ không đổi.

Các tác giả gốc đã điều chỉnh cách diễn đạt câu hỏi qua các năm và về sau đưa ra khái niệm "vùng dung thứ" — khoảng giữa mức dịch vụ khách chấp nhận được và mức họ mong muốn — để mô tả kỳ vọng sát thực tế hơn.

Áp dụng SERVQUAL cho một đơn vị nhỏ

Không cần dùng nguyên 44 câu. Cách làm gọn, giữ tinh thần của mô hình:

1. Viết lại câu hỏi cho đúng ngành của mình. Mỗi khía cạnh chọn 2–3 câu sát nhất. Với tiệm sửa điện thoại, "độ tin cậy" có thể là "Máy được sửa xong đúng hẹn" và "Lỗi được sửa dứt, không tái lại".
2. Quyết định có đo kỳ vọng hay không. Nếu muốn phiếu ngắn, chỉ đo cảm nhận (kiểu SERVPERF), rồi thêm một câu hỏi riêng: "Trong năm điều sau, điều nào quan trọng nhất với anh/chị?".
3. Thử phiếu với vài khách trước. Hỏi họ có hiểu câu nào sai ý không.
4. Thu đủ phiếu rồi tính trung bình theo khía cạnh. Đặt cạnh mức độ quan trọng.
5. Chọn một khía cạnh vừa quan trọng vừa hụt nhiều nhất để sửa. Dùng mô hình năm khoảng cách để tìm nguyên nhân.

Lỗi hay gặp

• Dịch máy móc bộ câu hỏi tiếng Anh, ra câu tiếng Việt khó hiểu.
• Hỏi hai ý trong một câu ("nhân viên lịch sự và am hiểu") — khách không biết chấm cho ý nào.
• Dùng kết quả để chấm điểm từng nhân viên. SERVQUAL được thiết kế để đánh giá cả hệ thống dịch vụ.
• Coi phương tiện hữu hình là ưu tiên vì nó dễ sửa, trong khi khách đang bực vì hẹn rồi không đúng hẹn.